Die Suche nach Selbstverständlichkeit

Der Weinmarkt schrumpft. Weltweit sinkt der Konsum, junge Zielgruppen trinken bewusster, Gesundheitsdebatten verschärfen sich, die Politik reguliert stärker. Trotzdem entstehen gerade neue Orte, neue Ideen und neue Formen der Weinkultur. Händler werden zu Gastgebern, Gastronomen zu Vermittlern, Winzer zu Erlebnisanbietern. Die Weinwirtschaft kämpft nicht nur um Absatz, sie sucht nach einer neuen gesellschaftlichen Rolle.

An einem normalen Dienstagabend in Düsseldorf stehen die Menschen bis auf den Gehweg. Drinnen brodeln Fritteusen, auf den Tischen stehen Naturwein, Mosel-Riesling und Champagner. Studenten sitzen neben Anwälten, Sommeliers neben Paaren bei einem Date, irgendwo bestellt jemand zu Pommes Trüffelmayo und dazu « …’n Kabi, bitte». Aus den Lautsprechern wummert Hip-Hop, im Hintergrund klirren Gläser, dauernd öffnet sich die Tür. Toni Askidis lehnt kurz an der Theke, blickt in den Raum und sagt einen Satz, der über dieser ganzen Geschichte stehen könnte: «Die Leute haben keine Angst vor Wein mehr, wenn man ihnen die Angst davor nimmt.»

«Pommes & Wein» heisst der Laden. Der Name klingt zunächst wie ein Social-Media- Gag, tatsächlich ist er eher ein Gegenentwurf zur klassischen Weinwelt. Keine Schwellenangst, kein Sommeliersprech, keine Ehrfurcht vor der Karte. Askidis nennt sich selbst «Nah-Sommelier». Einer, den man alles fragen kann, was man sich früher nie zu fragen traute. Genau darin liegt einer der entscheidenden Punkte dieses Strukturwandels: Der Wein kämpft längst nicht mehr nur um Marktanteile. Er kämpft um Anschlussfähigkeit.

Die geschilderte Szene wirkt zunächst wie ein Widerspruch zu allem, was man derzeit über Wein liest. Seit Monaten dominieren Schlagzeilen über sinkenden Konsum, schwierige Jahrgänge, Absatzprobleme und alkoholfreie Trends die Diskussion. Beratungsunternehmen rechnen mit dauerhaft schrumpfenden Märkten, Politiker diskutieren Warnhinweise, Gesundheitskampagnen und strengere Regulierung. Gleichzeitig stehen hier junge Menschen Schlange, um Riesling zu trinken. Viel Riesling. Und genau neun Gehminuten entfernt läuft bei «Concept Riesling» ein ganz ähnliches Programm. Nur ohne Pommes.

Vielleicht beginnt genau an diesen Orten die interessantere Geschichte des oft zitierten Strukturwandels. Denn die Weinwelt erlebt derzeit zwei Entwicklungen gleichzeitig. Einerseits verliert Alkohol seine jahrzehntelange gesellschaftliche Selbstverständlichkeit. Andererseits entstehen neue Orte, neue Konzepte und neue Formen der Weinkultur, die gerade jüngere Zielgruppen wieder erstaunlich erfolgreich an den Wein heranführen.

Askidis gehört zu denen, die diesen Wandel nicht theoretisch diskutieren, sondern jeden Abend praktisch erleben. Sein Weg dahin begann nicht mit einer Marketingstrategie, sondern mit Frustration. «Die Weinwelt hat ein dickes Mauerwerk um das Thema gebaut», sagt er. Menschen hätten Interesse an Wein, aber oft Angst, sich falsch zu verhalten. Angst vor Fachsprache, vor der Weinkarte, vor dem Gefühl, etwas nicht zu verstehen. Genau diese Schwelle versucht Askidis konsequent abzubauen.

Und plötzlich funktioniert Wein wieder erstaunlich gut.

«Die Menschen wollen Teil von etwas sein. Genau das kann Wein leisten.» 

Toni Askidis, Nah-Sommelier, Düsseldorf

Askidis verkauft bei Online-Aktionen die er auch noch initiiert, innerhalb weniger Minuten hunderte Flaschen gereiften Mosel-Riesling. Seine Pop-up-Events sind regelmässig ausverkauft. Gleichzeitig beschreibt er seine Gäste keineswegs als klassische Wein-Nerds. Viele kämen ursprünglich wegen der Pommes, blieben dann aber beim Wein hängen. Gerade darin steckt ein bemerkenswerter Gedanke: Vielleicht hat die Branche weniger ein Konsumproblem als ein Vermittlungsproblem. Düsseldorf ist dabei kein Zufall. Neben «Pommes & Wein» boomt auch «Concept Riesling». Beide Konzepte zeigen, dass junge Zielgruppen keineswegs grundsätzlich das Interesse am Wein verloren haben. Sie erwarten lediglich andere Zugänge: weniger Ehrfurcht, mehr Alltag, weniger Regelwerk, mehr Gemeinschaft. Dass ausgerechnet der Kabinett in solchen Konzepten derzeit hervorragend funktioniert, ist kein Zufall. Leichtere, präzisere und trinkigere Weine passen perfekt in eine Zeit, in der Genuss bewusster und situativer geworden ist.

Abschied von der Selbstverständlichkeit

Die Szene in Düsseldorf wirkt deshalb so bemerkenswert, weil sie eigentlich gegen den Trend läuft. Denn die Zahlen der internationalen Weinwirtschaft erzählen seit Jahren eine andere Geschichte. Weltweit sinkt der Konsum, in vielen klassischen Weinländern deutlich schneller als erwartet. Frankreich trinkt weniger Wein als noch vor zehn Jahren, in Deutschland sinkt der Pro-Kopf-Konsum ebenfalls kontinuierlich, selbst in Südeuropa verändern sich die Gewohnheiten. Was früher kultureller Alltag war, wird zunehmend zur bewussten Entscheidung. Noch vor wenigen Jahren hoffte die Branche auf eine Art Zwischenphase: Pandemie, Inflation, Kaufzurückhaltung. Das Motto: Irgendwann wird sich der Markt schon wieder stabilisieren. Doch genau dieser Hoffnung widerspricht inzwischen eine ganze Reihe von Studien und Marktanalysen. Die wohl deutlichste Formulierung stammt aktuell von der Unternehmensberatung Roland Berger. Dort ist von einem «strukturellen und irreversiblen Rückgang» des globalen Alkoholmarktes die Rede.

Interessanterweise beschreibt selbst Roland Berger, trotz aller drastischen Prognosen, genau diese Entwicklung nicht ausschliesslich negativ. Die Studie geht davon aus, dass gerade hochwertige und kulturell aufgeladene Segmente vergleichsweise stabil bleiben könnten. Luxus- und Premiumsegmente, so die Analyse, würden widerstandsfähiger bleiben als volumengetriebene Massenmärkte. Allerdings nur dann, wenn sie sich neu definieren. Gerade hier liegt die Chance des Weins. Herkunft, Landschaft, Essen und Kultur verleihen ihm eine Tiefe, die viele andere Getränke nicht besitzen. Entscheidend wird sein, ob die Branche diese Qualitäten zeitgemäss vermitteln kann. Dass Strategiepapiere heute stärker von Erlebnis, Community und Personalisierung sprechen als von Produktionsmengen, zeigt, wie grundlegend sich die Perspektive bereits verändert hat.

Weniger Status, mehr Zugehörigkeit

Wenn sich die gesellschaftliche Rolle des Weins verändert, trifft das den Handel zuerst. Kaum jemand spürt unmittelbarer, wie Menschen heute einkaufen, vergleichen, entscheiden und konsumieren. Die klassische Vorstellung vom Weinhandel als Ort stiller Kennerschaft funktioniert vielerorts nur noch eingeschränkt. Stattdessen entstehen völlig neue Mischformen aus Beratung, Gastronomie, Eventfläche und Community- Treffpunkt.

Sebastian Schütz, Weinhändler aus Würzburg, erlebt diese Veränderung täglich. «Die Menschen trinken einfach nicht mehr zuhause auf der Couch gemeinsam Wein», sagt er. Der Wein brauche heute häufiger einen Anlass. Freunde. Essen. Atmosphäre. Etwas, das über das reine Produkt hinausgeht. Gerade hier liegt die Chance des Weins. Herkunft, Landschaft, Essen und Kultur verleihen ihm eine Tiefe, die viele andere Getränke nicht besitzen. Entscheidend wird sein, ob die Branche diese Qualitäten zeitgemäss vermitteln kann.

Für Händler bedeutet das: Sie verkaufen längst nicht mehr nur Flaschen. Sie verkaufen Kontexte. «Das Thema Veranstaltung ist ein riesengrosses Feld geworden», sagt Schütz. Winzerabende, Themenproben, Pairing-Menüs, offene Verkostungen, Firmenveranstaltungen. Vieles davon war früher Ergänzung, heute wird es zur wirtschaftlichen Grundlage. Gleichzeitig wächst der Druck, sich ständig neue Formate auszudenken. Die Konkurrenz komme inzwischen nicht mehr nur vom Nachbarhändler, sondern von hunderten Veranstaltungen, Weinfesten und Erlebniskonzepten gleichzeitig, erzählt Schütz. Termine für das kommende Jahr müsse er teilweise schon Monate im Voraus platzieren. Der Händler wird dadurch zunehmend zum Gastgeber. Wein funktioniert heute stärker über Beziehung und Vertrauen als über Autorität. Kompetenz bleibt wichtig, muss aber anders vermittelt werden: zugänglicher, persönlicher und weniger hierarchisch.

«Wir verkaufen heute deutlich mehr Geschichten als noch vor zehn Jahren.» 

Sebastian Schütz, Weinhändler, Würzburg

Interessanterweise beschreibt selbst der Lebensmitteleinzelhandel ähnliche Entwicklungen. Thomas Krause von Edeka Ueltzhöfer in Heilbronn beobachtet, dass Kunden heute bewusster und informierter einkaufen. Nicht zwingend billiger, sondern gezielter. Herkunft, Nachhaltigkeit, Philosophie und Glaubwürdigkeit spielen eine grössere Rolle als noch vor wenigen Jahren. «Der Kunde guckt immer weniger auf den Preis», sagt Krause. Das ist ein bemerkenswerter Satz in einer Zeit allgemeiner Kaufzurückhaltung. Tatsächlich scheint sich der Markt an vielen Stellen zu polarisieren. Während einfache Volumenweine und klassische Genossenschaftsware unter Druck geraten, funktionieren charakterstarke Produkte weiterhin erstaunlich gut. Dabei profitiert der Einzelhandel paradoxerweise gerade von etwas, das lange als Schwäche galt: persönliche Beratung.

Gegenüber grossen Onlinehändlern oder Plattformen könne man letztlich nur über Ehrlichkeit, Nähe und langfristige Kundenbindung bestehen, sagt Krause. Der Kunde müsse das Gefühl haben, dass ihm tatsächlich der passende Wein empfohlen werde und nicht bloss der teuerste. «Bei mir bekommt jeder den Wein, den er braucht und nicht zwingend den Wein, den er ursprünglich wollte», formuliert Krause seine Philosophie.

Dahinter steckt mehr als Verkaufspsychologie. Es beschreibt einen Markt, der komplizierter geworden ist. Die Auswahl wächst, gleichzeitig sinkt vielerorts die allgemeine Weinkenntnis. Orientierung wird dadurch wertvoller.

Handel verändert sich die Logik des Geschäfts fundamental. Moritz Lüke MW von Grand Cru Select in Bonn beschreibt keinen plötzlichen Zusammenbruch, sondern eine langsame, tiefgreifende Neuordnung. Märkte verschieben sich, Kunden kaufen selektiver, Gastronomie und Hotellerie kalkulieren schärfer. Besonders sichtbar wird das bei der Lagerhaltung. Was früher als Stärke galt, wird heute zum Kostenfaktor. Höhere Finanzierungskosten führen dazu, dass Hotels und Restaurants kurzfristiger, vorsichtiger und bedarfsorientierter einkaufen. Damit verändert sich auch die klassische Weinkultur des Sammelns und Einlagerns. Der Markt wird schneller, beweglicher und situativer. Gerade im Premiumsegment zeigt sich dabei eine paradoxe Entwicklung. Die Kunden hätten häufig gar nicht weniger Geld, sagt Lüke. Sie gäben es nur anders aus. Früher wurden grosse Namen oft automatisch gekauft. Heute müsse selbst der Fine-Wine-Markt wieder stärker um Aufmerksamkeit kämpfen. «Das Hedonistische ist ein bisschen weg», beobachtet Lüke. Luxus verschwindet nicht. Aber er verändert seine Gestalt. Weniger demonstrativ. Weniger selbstverständlich. Vielleicht auch weniger laut. Der Wein der Zukunft verkauft sich damit womöglich weniger über Prestige als über Relevanz.

Vielleicht entscheidet sich die Zukunft des Weins derzeit weniger im Keller als in der Kommunikation. Zumindest fällt auf, wie häufig in Gesprächen mit Händlern, Gastronomen und Produzenten plötzlich Begriffe auftauchen, die früher in der Weinwelt kaum eine Rolle spielten: Atmosphäre. Gemeinschaft. Erlebnis. Niedrigschwelligkeit. Zugang. Toni Askidis hält genau das für eines der Kernprobleme der Branche. «Die Weinwelt hat ein dickes Mauerwerk um das Thema gebaut», sagt er. Menschen hätten Interesse, aber oft Angst, sich falsch zu verhalten. Angst, die falsche Frage zu stellen. Angst, den Wein nicht zu verstehen. Gerade jüngere Zielgruppen reagieren darauf empfindlich. Sie wachsen in einer Konsumwelt auf, die deutlich unmittelbarer funktioniert. Spotify erklärt Musik ohne Musikstudium, Netflix funktioniert ohne Filmseminar. Wein dagegen wirkte vielerorts lange wie ein geschlossenes System mit eigener Sprache und eigenen Regeln. Vielleicht erklärt genau das, warum neue Konzepte derzeit so stark auf Einfachheit setzen. «Pommes & Wein» ist dafür ein gutes Beispiel. «Concept Riesling» ebenfalls. Beide funktionieren nicht deshalb, weil sie Wein vereinfachen würden. Im Gegenteil: Die Weinkarten sind häufig anspruchsvoll, die Produzenten renommiert, die Auswahl präzise kuratiert. Entscheidend ist etwas anderes: Die Menschen fühlen sich dort nicht ausgeschlossen.

Das verändert auch die Rolle des Sommeliers. Früher war er vielerorts vor allem Autorität. Heute wird er zunehmend Übersetzer. Gastgeber. Vermittler. Askidis nennt sich nicht zufällig «Nah-Sommelier». Es ist ein Begriff, der Distanz abbauen soll. Und vielleicht beschreibt er damit ziemlich genau, wohin sich Teile der Weinwelt gerade bewegen. Selbst große Strategiestudien sprechen inzwischen nicht mehr primär über Produktqualität oder Marktanteile, sondern über Erlebniswelten, Personalisierung und emotionale Bindung. Roland Berger beschreibt die Zukunft des Alkohols als Markt, in dem Community, Pairing und kulturelle Anschlussfähigkeit wichtiger werden. Das klingt zunächst wie Beratersprache. Tatsächlich steckt darin aber eine fundamentale Veränderung der Konsumkultur. Wein verkauft sich immer seltener ausschließlich über seine objektiven Eigenschaften. Sondern über Situationen. Über Geschichten. Über Menschen. Über das Gefühl, Teil von etwas zu sein. Gerade Social Media verstärkt diese Entwicklung enorm. Wein wird dort kaum noch über technische Verkostungsnotizen vermittelt. Interessanterweise könnte gerade darin eine große Chance für europäische Weinkultur liegen. Denn Wein besitzt etwas, das viele andere alkoholische Getränke kaum bieten können: eine natürliche Verbindung zu Essen, Herkunft und sozialem Miteinander. Vielleicht wird genau diese kulturelle Verankerung künftig wichtige als Alkoholgehalt oder Prestige.

«Der Wein verliert gerade seine Selbstverständlichkeit. Das zwingt die Branche zu mehr Kreativität.» 

Moritz Lüke MW, Feine Wine Händler, Bonn

Askidis formuliert das fast beiläufig, wenn er beschreibt, warum seine Konzepte funktionieren. Menschen kämen wegen der Pommes, blieben aber beim Wein hängen. Hinter diesem Satz steckt mehr als ein Gastro- Konzept. Er beschreibt eine neue Form des Zugangs. Wein wird nicht mehr über Ehrfurcht vermittelt, sondern über Alltag. Die Weine müssen zugänglich sein, ohne banal zu wirken. Sie müssen spontan funktionieren, gleichzeitig aber Charakter besitzen. Dass derzeit leichtere, präzisere und trinkigere Weinstile wieder stärker gefragt sind, passt genau in diese Entwicklung. Vielleicht ist es kein Zufall, dass ausgerechnet Riesling als Kabinett derzeit in vielen urbanen Konzepten eine kleine Renaissance erlebt. Die Rebsorte verbindet vergleichsweise moderaten Alkohol mit Aromatik, Frische und enormer Vielseitigkeit beim Essen. Heute wollen viele Konsumenten stärker verstehen, wofür ein Wein steht. Nachhaltigkeit, Handwerk, Familienbetrieb, Biodiversität, regionale Küche. Wein muss dadurch nicht einfacher werden. Aber er muss anschlussfähiger werden. Und genau dort beginnt eine der spannendsten Fragen dieses Strukturwandels: Kann die Weinwelt ihre kulturelle Tiefe bewahren ohne sich weiter abzuschotten? Denn die Gefahr ist real. Wenn Wein ausschließlich als Luxusprodukt oder Expertenkultur inszeniert wird, verliert er zwangsläufig Breite. Gleichzeitig zeigt gerade die neue Generation von Händlern, Sommeliers und Gastronomen, dass sich Komplexität durchaus vermitteln lässt, solange man Menschen nicht das Gefühl gibt, ausgeschlossen zu sein. Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Zukunft des Weins: nicht in der Verteidigung alter Rituale, sondern in ihrer Öffnung.