Steven Buttlar im Interview

Herr Buttlar, mal angenommen, ich bin ein junger, top ausgebildeter Winzer und übernehme das etwas altmodische Weingut meiner Eltern. Was muss ich tun, um richtig durchzustarten?

Ich rate den Betrieben dazu, sich erst einmal Klarheit zu verschaffen. Die Familie und der Jungwinzer müssen ihre Ziele festlegen, Zielgruppen und Märkte bestimmen, ihren USP definieren, sie brauchen eine Strategie zum Sortiment und zur Gesamtpositionierung. Erst wenn man das klar vor sich hat, kann man strategisch und fokussiert in die Zukunft gehen.

Wie sieht dieser Weg dann aus?

Es gibt mindestens vier Stellschrauben, an denen sie drehen können: die Weinqualität, das Design, ein ausgewogener Vertriebsmix und ein professionelles Storytelling mit ausgefeilter Kommunikation. Dabei sollte alles mit Augenmass passieren. Denn es ist ein schmaler Grat zwischen dem Gewinn neuer Zielgruppen und dem Verlust bestehender Kunden.

Nun gibt es aber auch Weingüter, die ohne all das durchstarten. Wie geht das?

Die Produkte dieser Weingüter bestechen meist durch eine überdurchschnittlich hohe Qualität. Da spielt nicht nur guter Wein mit rein, da gehört ein Stück weit Mythos rein und auch eine begrenzte Verfügbarkeit. Wenn so ein Wein dann noch in den richtigen Medien und Foren von den richtigen Meinungsmachern „gehypt“ wird, dann kann die Nachfrage auch ohne eine grosse Vermarktungskampagne explodieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist der G-Max von Klaus-Peter Keller.

Was sind denn die richtigen Medien und Foren?

Das fängt für mich schon im Kleinen an. Bei einer exklusiven Verkostung unter Sommeliers. Bei Weinpräsentationen mit Pressevertretern und Einkäufern. Ein kleiner Facebook Post hier, eine erste Instagram Story dort. Dann folgen die ersten Berichte in traditionellen Weinmedien wie der Vinum, starke Bewertungen in den einschlägigen Weinführern oder Artikel in Tageszeitungen. Parallel dazu werden die Weine vielleicht schon in relevanten Facebook-Gruppen diskutiert – in «Hauptsache Wein» beispielsweise wurden bereits zahlreiche Weine zum «Trend» erklärt. Nach und nach wird so ein Wein bzw. ein Weingut erfolgreich positioniert.

Ist Erfolg planbar?

Ein eingeschränktes Ja. Winzer sind als Landwirte von den Launen der Natur abhängig. Deshalb ist immer Demut geboten. Aber ein guter, langfristiger Plan kann Ereignisse wie Spätfröste oder Hagel abfedern. Dazu gehört auch ein ausgewogener Vertriebsmix – das lehrt uns gerade die aktuelle Situation. Ich kann Ihnen zig renommierte Weingüter nennen, die in den letzten zwölf Monaten einen eigenen Online Shop aus dem Boden gestampft haben, um ihr Endkundengeschäft auszubauen, weil ihnen grosse Teile ihres Gastronomieumsatzes weggebrochen sind.

Was können wir vom Ausland lernen?

Gelassenheit! Sobald bei uns ein Winzer gross wird und viel Wein vermarktet, wird schnell die Nase gerümpft. In den USA etwa ist das anders. Dort wird von Beginn an grösser gedacht. Erfolg wird eher gegönnt. In Europa haben wir zum Teil Jahrhunderte alte Weingüter, die ihre Tradition mit sich herumtragen als wäre sie eine Bürde. In der Neuen Welt beginnst du auf der sprichwörtlichen grünen Wiese. Deshalb gehen die Winzer oft mit einer grösseren Leichtigkeit an die vier Stellschrauben heran. Tradition ist etwas Wunderbares, aber sie lähmt manchmal die Innovationsbereitschaft.

Muss ich als Winzer unbedingt eine Rampensau sein? Was, wenn ich einfach nur guten Wein machen will?

Das müssen Sie nicht. Aber es hilft enorm. Das sehen wir bei Tastings. Da schmeckt der Wein, der von einem leidenschaftlichen Vortrag des Winzers begleitet wird, gleich besser. Wein ist ein wahnsinnig emotionales Produkt. Der Konsument möchte das Gesicht oder die Familie dahinter kennen.

Sie haben ein paar Mal von Storytelling gesprochen. Was meinen Sie damit?

Storytelling ist ein unkopierbares Hilfsmittel, um Weingüter und ihre Weine zu vermarkten, weil es an die eigene, authentische Geschichte des Winzers geknüpft ist. Jede gute Geschichte lebt von spannenden Charakteren, fesselnden Anekdoten und unvorhergesehenen Wendungen. Ecken und Kanten spielen da eine wichtige Rolle, Makellosigkeit langweilt.

Noch ein Rat an die Winzer?

Erzeugen Sie mit Ihren Geschichten Bilder im Kopf Ihrer Kunden. Verknüpfen Sie einzelne Weine mit kleinen Stories, die ein Konsument gerne weitererzählt. Erschlagen Sie Ihre Zuhörer nicht mit Jahreszahlen und nüchternen Fakten zum Wein – begeistern Sie sie mit ihren Erzählungen!