Wer Chinas Weinmarkt erobern will muss online gehen

26.03.2014 - arthur.wirtzfeld

CHINA (Peking) - Obwohl in China inländische Marken immer noch die Hoheit in der Präsenz halten, finden ausländische Weinproduzenten auf dem wohl am schnellsten wachsenden Weinmarkt der Welt zunehmend Anschluss. Und das Smartphones und Tablet-PCs gerade in Chinas Weinhandel ein neues Zeitalter eingeläutet haben zeigt sich deutlich daran, dass Weinkäufe via Internetportale im letzten Jahr enorm gestiegen sind.

 

Mit dem iPhone & Co. im Schlepptau und mittlerweile durch unzählige Weinseminare erfahrener geworden, übergeht die junge chinesische Generation immer öfters den klassischen Handel und ordert weltweit via Internet ihre Lieblingsweine. "Der chinesische Weinkonsument ist sehr anspruchsvoll. Bewaffnet mit einem Smartphone steht ihm ein neuer Weg zum Wein offen", erklärt Jim Boyce, Autor des in Peking ansässigen Wein Blogs Grape Wall of China. "Noch Mitte der letzten Dekade ging der Konsument in ein Kaufhaus und stand meist vor Regalen französischer Weine. Dabei wusste er nicht, was eigentlich in den Flaschen ist und was die Bezeichnungen auf den Etiketten bedeuten."

Nach einem Bericht der Bordeaux Ecole de Management verteilt sich in 2013 der in China getätigte Weinkauf via Online-Portale von beachtlichen 27 Prozent auf 500 Millionen Internetnutzer. Im Vergleich dazu hinkt Europa und vor allem die USA weit hinterher. Nur acht bis zehn Prozent europäischer Internetnutzer kaufen Wein via Internet-Shops und sogar nur zwei Prozent in den USA. Allerdings, die Tendenz ist auch auf diesen Märkten steigend. Insgesamt betrug in 2013 der weltweit erzielte Umsatz mit dem Online-Weinverkauf fünf Milliarden Dollar (rund 3,6 Milliarden Euro).

Den großen Online-Händlern ist diese Entwicklung in China natürlich nicht entgangen. Als erster startete Amazon im vergangenen Oktober mit kalifornischen Weinen einen Online-Verkauf. Allein 50 Prozent der Orders gehen bisher an Kunden mit Wohnsitz in Shanghai. "Dieser Zuspruch kalifornischer Weine via dem Onlineportal Amazon geht einher mit unserem derzeitigen Allzeithoch der Weinexporte Kaliforniens nach China im Wert von 35 Millionen Dollar. Damit hat sich China zu unserem fünftgrößten Exportmarkt entwickelt", sagt Linsey Gallagher, Vizepräsidentin des California Wine Institute, dass mehr als 1000 Weingüter repräsentiert.

"Aufbauend auf diese Dynamik haben unsere Weingüter begonnen ihre Webseiten hinsichtlich Online-Kaufportal zu erweitern", berichtet Callagher. "Einige bieten sogar Online-Weinproben an. Via Skype begleiten die Erzeuger die georderten Weinpakete und bleiben so mit den Bestellern, meist aus Shanghai, in direktem Kontakt. Parallel senden unsere Winzer ihre Vertriebsleute nach China, wo sie gemeinsam mit chinesischen Weinexperten Verkostungen anbieten. Mehr als ein Dutzend solcher Veranstaltungen haben wir im letzten Jahr begleitet."

Die Anstrengungen des California Wine Institut scheinen sich zu lohnen. Durch die Gemeinschaft haben auch Erzeuger mit knappem Budget die Gelegenheit über den Pazifik zu reisen und an den Weinpräsentationen in China teilzunehmen. "Wir müssen gerade in China weiterhin kreativ und innovativ bleiben, damit unsere Weine auch über die urbanen Regionen hinaus bekannter werden", sagt Gallagher. "Weil der chinesische Konsument immer öfters den Weg via Internet zum Erzeuger sucht, werden wir uns diesbezüglich noch verbessern müssen. Letztlich ist der betreute Online-Handel für uns von großem Vorteil - wir müssen nicht unbedingt physisch vor Ort sein."

"Der 11. November repräsentiert in China bekanntlich den Single-Day. An diesem Tag wurde im letzten November das bisher größte Volumen an Online-Käufen in China registriert", sagt Jim Boyce. "Allein der chinesische Weinimporteur Sumergate Fines Wines verkaufte an diesem Tag mehr als 100.000 Flaschen Wein in nur 24 Stunden via seinem Internet-Shop."

Da das Gros der ausländischen Weinerzeuger keine direkte Vertretung in China unterhält oder auch keinen Importeur hat, wird die Präsenz im Internet, insbesondere inklusiv eines Weinshops, immer wichtiger. "Ein gut gemachter Weinshop in englischer Sprache ist ausreichend. Damit spart sich der Winzer tausende von Dollars für das Marketing in China", sagt Boyce.

Perfekt gelöst hat es der französische Erzeuger und Weinexporteur Le Ponty. Das Unternehmen unterhält in Peking zwar keinen Vertrieb, dafür aber ein kleines Social-Media-Team. Die Mitarbeiter kümmern sich intensiv um die chinesischen Kunden, indem sie mit diesen via "WeChat" - ein modernes Text-, Sprach-, Messaging- und Payment-System - kommunizieren. Zu dem nutzt Le Ponty intensiv die Plattform "Weibo", das chinesisches Pendant zu Twitter, um so den Kundenkreis nicht nur bei Laune zu halten, sondern zu vergrößern.

"Wenn Sie in Chinas urbanen Zentren wie Peking oder Shanghai mit der Konkurrenz mithalten wollen, müssen sie anspruchsvoll sein und die neuen Medien nutzen, um potenzielle Kunden zu finden", sagt ein Sprecher von Le Ponty. "Wer Instrumente wie Weibo nicht nutzt, der hat zukünftig keine Chance."

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