Marke(ting)

«Marketing ist eine amerikanische Erfindung», meinen die französischen Winzer, die es eigentlich besser wissen müssten. Englisch scheint nicht ihre Stärke zu sein.

Kein Marketing ohne Marke. Wäre Marketing amerikanischen Ursprungs, würde es Branding heissen. Das interessiert französische Winzer jedoch nicht, und weil Antiamerikanismus in Frankreich Mode ist, sind sie heute prinzipiell gegen Marketing und schneiden sich damit das Bein ab, das sie jahrhundertelang fit trainierten. Beklagen sich darüber, dass ihre Weine ins Hintertreffen geraten, und meckern über unlautere Konkurrenz aus den Nachbarländern.

Weltmeister des Weinmarketings sind heute allerdings nicht die USA, sondern es ist Italien. Seine Winzer verstehen es wie niemand sonst, mittels «Kreativität, Kommunikation und Austausch Angebote zu schaffen, die von Verbrauchern, Kunden, Partnern und überhaupt der Gesellschaft als (hoch)wertig angesehen werden» (so die Marketing-Definition des American Marketing Association Board of Directors). Und so haben es Italiens Winzer vollbracht, ihren Wein image- wie wertmässig in einem knappen halben Jahrhundert von null auf 150 zu bringen. Die «Grande Nation», die das Gros der Weingeschichte geschrieben hat, brauchte dazu ein halbes Jahrtausend.

Die – meines Wissens – erste grosse Weinmarke heisst Falernus und kommt damit auch aus Italien. Zwischen dem ersten vorchristlichen und dem zweiten nachchristlichen Jahrhundert findet sie Erwähnung bei mehreren römischen Autoren. Der Falerner stammt aus Kampanien. Plinius, Catull oder Horaz zitieren ihn als besonders feurig, stark und gut lagerfähig. Er kennt bereits grosse Jahrgänge (der 121er soll besonders gut geschmeckt haben), kostet viermal mehr als gewöhnlicher Wein und wird ab und an gefälscht wie heutige Luxusmarkenweine. Wie bei allen anderen damals namentlich genannten Rebensäften bezieht sich der Name Falernus auf die Herkunft, nicht auf den Produzenten (auch wenn ich auf ein – allerdings wenig vertrauenswürdiges – Dokument gestossen bin, das vom Weingut des Faustinius spricht, das die beste Qualität liefere).

Während Jahrhunderten bleibt das so: Die Marke ist der Ort, wo besondere Qualität entsteht. Der Kreuzritter träumt vom Schwert aus Damaszener Stahl, seine Holde von Seide aus Tyr oder Antiocha, und im Sinngedicht «Die Weinschlacht» von 1224 des Dichters Henri d’Andeli ist der Wein aus Zypern der beste der Welt. Die Zisterziensermönche des Burgund rühmen etwa ab dem 10. Jahrhundert ihre Closund Lagen, die Italiener erfinden im 19. Jahrhundert den Brunello di Montalcino oder die Zauberformel des Chianti und anderes mehr – immer steht die geografische Lage für den Stil, der Mehrwert schafft.

Selbst als de Pontac 1667 in London seine Taverne eröffnet, um seinen Wein auszuschenken, heisst dieser Haut-Brion, nach einem Flurnamen benannt. Besitzernamen als Markenzeichen tauchen in Bordeaux erst im 18. Jahrhundert auf: Jefferson rühmt 1787 den Wein von M. Diquem oder M. de Salus, deren Gut heisst bis heute Yquem, ein Eigenname.

Die erste echte (Wein-)Marke ganz ohne Herkunft im Namen geht vermutlich auf den 1. September 1729 zurück. Nicolas Ruinart, Spross einer Familie von Tuchhändlern aus Reims, sattelt auf den Vertrieb von Champagner um. Grosse Luxusmarken ausserhalb des Weins entstehen erst hundert Jahre später. Louis Vuitton wird 1854 in Paris gegründet, Gucci erblickt 1921 in Florenz das Licht der Welt, und Revolver von Smith & Wesson werden in Springfield, Massachusetts, seit 1852 geschmiedet.