Überraschendes China - neuer Trend im Weinkonsum

Von Arthur Wirtzfeld

  • Der Schlüssel zum chinesischen Weinmarkt ist die moralische Überlegenheit - Vier von fünf Flaschen, die in China verkauft werden, stammen mittlerweile aus der heimischen...
  • Auffällig viele Frauen interessieren sich für Wein – die weiblichen Konsumenten in China sind sehr wählerisch und geschmackssicher. (A. Wirtzfeld)
  • In Chinas Handelsunternehmen entscheiden meist Frauen, welcher Wein ins Portfolio aufgenommen wird. (A. Wirtzfeld)

Eine Drei-Jahresstudie des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, eine Abteilung der University of South Australia, das auch Marktstudien für Coca-Cola, Mars, Procter & Gamble, Red Bull und vielen anderen führenden internationalen Marken durchführt, geht dem Ende zu. Unterstützt von Wine Ausrtalia hat Ehrenberg-Bass das Verhalten chinesischer Konsumenten hinsichtlich deren Weinkonsums untersucht. Dass der Weinkonsum der Chinesen den Weinexport australischer Weine in unerwartete Höhen geführt hat, ist nur eine Erkenntnis, die wegen des in 2014 vereinbarten Freihandelsabkommens absehbar war. Aber dass die Chinesen immer mehr Wein im eigenen Heim statt in Bars und Restaurants konsumieren, ist eine neue und überraschende Erkenntnis.

"Unsere Annahme beim Start der Studie war, dass sich der überwiegende Konsum von Wein in China auf offizielle Anlässe wie Hochzeiten oder Geschäftstreffen, bei Besuchen in Restaurants oder in Bars konzentriert. Bekannt war uns auch, dass gekaufte Weine oder geschenkte Weine zuhause in der Regel mit der ganzen Familie geteilt werden, wobei selten mehr als ein Glas pro Person konsumiert wird", sagt Larry Lockshin, Direktor des Ehrenberg-Bass Institute. "Aber die Konsumenten kaufen heute immer mehr Weine in Vinotheken oder in Supermärkten und konsumieren diese dann innerhalb der Familie oder mit Freunden - dabei trinken sie durchschnittlich zwei bis drei Gläser pro Person."

Der Topf ist voller Gold

Die Empfehlung von Ehrenberg-Bass an die australische Weinindustrie ist, sich auf diesen Trend einzustellen. "Der Topf ist voller Gold, aber um das Gold zu bergen, muss man sich anstrengen", meint Lockshin. "Die Frage ist, welche Kanäle im Einzelhandel sind noch nicht erfasst? Diese müssen bedient werden. Wichtig ist auch, die eigene Weinmarke langsam und nachhaltig aufzubauen, auf die Beschriftung zu achten und eine vernünftige Preisgestaltung anzuwenden."

In 2015 stieg der Weinexport Australiens um 14 Prozent und erreichte insgesamt einen Wert von über 1,8 Milliarden Euro - seit dem Jahr 2007 der höchste Wert. Das stärkste Wachstum erreichte Australiens Weinindustrie auf den Exportmärkten in China - es ist mittlerweile der drittgrößte Weinmarkt für Down Under neben den etablierten Märkten in Großbritannien und den USA.

Konsum im privaten Bereich steigt

Kommen wir zurück zu bemerkenswerten Erkenntnissen der Studie: 52 Prozent der befragten chinesischen Konsumenten sagten, dass sie zuhause in entspannter Atmosphäre mindestens einmal oder öfters pro Woche Weine genießen. 46 Prozent der Konsumenten genießen darüber hinaus mindestens einmal oder mehrmals pro Woche Wein zu bestimmten Anlässen - ebenfalls im heimischen Bereich. 50 Prozent der Befragten konsumieren mindestens einmal in zwei Monaten auch Weine außerhalb des heimischen Bereichs zu besonderen Anlässen. 

"Ohne Frage, der Weinkonsum in China wandelt sich von bisherigen öffentlichen Bereichen mehr und mehr hin zum privaten Bereich", erklärt Dr. Justin Cohen, einer der führenden Mitarbeiter an der Studie, der auch die Erhebungen in China überwacht hat. "Wer zukünftig Weine für besondere Anlässe auf den Markt bringt, der schränkt unweigerlich den Bereich der Konsumenten ein. Wir wissen auch aus dem Kaufverhalten der chinesischen Konsumenten, dass diese großen Wert auf ein ansprechendes Produkt, saubere und umweltschonende Produktion sowie Lifestyle legen. Ist dies der Fall, greifen die Konsumenten zu - Stichwort: moralische Überlegenheit."

Aus Sicht des Nachbarkontinents

"Unsere australischen Weinmarken leisten gute Aufklärungsarbeit, aber sie müssen den Fokus von den Sommeliers und Master of Wine verschieben auf die Uneingeweihten", sagt Dr. Cohen. "Diese Empfehlung begründet sich auf unsere Befragung. Nur zwei Drittel der befragten Konsumenten wussten, dass in Australien Weine produziert werden. 48 Prozent der Befragten hatten schon mal vom Shiraz aus dem Barossa Valley gehört und nur 28 Prozent der Befragten, die regelmäßig importiere Weine konsumieren, wussten, dass der Shiraz eine kultige australische Rebsorte ist."

"Es ist erschreckend, dass in China viele Konsumenten nicht wissen, dass Australien eine Weinnation ist. Die zukünftige Herausforderung wird sein, die australischen Weinmarken in China ganz anders wie bisher zu kommunizieren", sagt Lockshin. "Natürlich konkurrieren wir mit der Weinnation Frankreich, die in China noch dominant ist, aber auch in China wird immer mehr Wein produziert und dieser wird besser und besser. Vier von fünf Flaschen, die in China verkauft werden, stammen mittlerweile aus der heimischen Produktion. Letztlich werden wir unseren zukünftigen Erfolg nicht auf der anspruchsvollen Ebene, sondern auf der Ebene der Einsteiger und der Ebene des privaten Bereichs begründen." 

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